ESTRATEGIAS DE MARKETING UN ENFOQUE BASADO EN EL PROCESO DE DIRECCIÓN

Un extenso compendio de los principales conceptos teóricos relativos al análisis del mercado, las estrategias de marketing, su planificación y ejecución; complementado con nueve casos prácticos de empresas que operan en el mercado español. La novedad de esta obra estriba en que el estudiante puede constatar que los conceptos teóricos que aparecen explicados, tienen un claro exponente real reflejado en los casos que se incluyen. El libro consta de quince capítulos: 1.Estrategia y marketing, 2.Mercado de referencia: segmentación y posicionamiento estratégico. 3.Evaluación dinámica del atractivo del mercado. 4.Análisis de la competencia y de los competidores. 5.Modelos para el diagnóstico estratégico de la cartera de productos. 6.Estrategias de crecimiento. 7.Estrategias de expansión internacional. 8.Estrategias de desarrollo de nuevos productos I 9.Estrategias de desarrollo de nuevos productos II 10.Estrategias de imitación. 11.Estrategias de diferenciación a través de la marca. 12.Estrategias competitivas. 13.Estrategias de desinversión en el mercado. 14.Diseño, ejecución y control del plan estratégico de marketing. 15.Auditoría de marketing. Se completa la obra con casos sobre la situación, el mercado y las estrategias de nueve empresas que operan actualmente en el mercado español. Empresas que se han seleccionado apostando por contemplar situaciones de uso y consumo de cualquier ciudadano en su vida ordinaria, TELECINCO, DANONE, CAMPOFRIO, NH, APPLE, LOTERIAS Y APUESTAS DEL ESTADO, BENETTON, SEUR Y BALNEARIO DE ARCHENA. Además, los autores han elaborado un manual para el profesor en el que recogen un conjunto amplio de materiales que facilitarán su labor docente.

Esta obra aborda los principales conceptos teóricos relativos al análisis del mercado, las estrategias de marketing, su planificación y ejecución. Tras una primera reflexión sobre las nociones de estrategia y marketing, los capítulos siguientes están dedicados al estudio de la función de análisis del marketing y al diagnóstico estratégico de la cartera de productos. La segunda mitad del libro se preocupa de la presentación y desarrollo del amplio panorama de las decisiones estratégicas que han de permitir a la empresa alcanzar la situación deseada. Finalmente, en los dos últimos capítulos, para completar el proceso de la dirección de marketing estratégico, se aborda la concreción de los análisis realizados en la elección de una estrategia, la elaboración de un plan estratégico de marketing, su ejecución y control.



Además y con el fin de que se pueda constatar que los conceptos que se explican teóricamente, tienen un claro exponente real, el libro se complementa con nueve casos prácticos de empresas que operan actualmente en el mercado español. Casos que se han seleccionado apostando por contemplar una amplia variedad de situaciones de uso y consumo:



Starbucks: un café único y más caro, por supuesto.

Apple: el lanzamiento del iPhone y del iPad.

Seur: crecer en dura competencia.

La alta cocina vasca: un exitoso caso de Coopetition.

La gestión de la cartera de productos de Danone.

Estrategia de marketing del grupo Benetton.

La internacionalización de Hero Baby: la apuesta por el mercado chino.

NH How Berlín: Music and Lifestyle Hotel.

Estrategia de marca en la integración de Sabadell y Guipuzcoano.

Campofrío frente a El Pozo: el gigante versus el fuerte.







ÍNDICE



1. Estrategia y marketing.- 2. Mercado de referencia: segmentación y posicionamiento estratégico.- 3. Evaluación dinámica del atractivo del mercado.- 4. Análisis de la competencia y de los competidores.- 5. Modelos para el diagnóstico estratégico de la cartera de productos.- 6. Estrategias de crecimiento.- 7. Estrategias de expansión internacional.- 8. Estrategias de desarrollo de nuevos productos I.- 9. Estrategias de desarrollo de nuevos productos II.- 10. Estrategias de imitación.- 11. Estrategias de diferenciación a través de la marca.- 12. Estrategias competitivas.- 13. Estrategias de desinversión en el mercado.- 14. Diseño, ejecución y control del plan estratégico de marketing.- 15. Auditoría de marketing..- Casos prácticos